Ti è mai capitato di storcere il naso di fronte al nuovo nome di un prodotto? Di percepire immediatamente che ci fosse qualcosa di sbagliato?

Siamo convinti di sì, perché di strafalcioni nella storia dei nomi ce ne sono stati tanti, dalla Volkswagen Jetta al marchio SEGA, azienda giapponese specializzata nella produzione di videogiochi.

Certo, questi nomi sicuramente hanno funzionato bene per alcuni mercati… ma non per quello italiano. Ed è facile capire il motivo!

A questo punto dovrebbe esserti chiaro che creare il nome di un’azienda o di un prodotto non è un compito facile, che bisogna tener conto di un sacco di variabili tra cui - anche - i paesi di distribuzione del marchio.

Secondo Wikipedia, il naming (tradotto letteralmente "denominare"), nel lessico del marketing, è lo studio della scelta dei nomi dei prodotti, dei servizi e anche dell'impresa stessa.

Il nome deve esprimere l’identità, i valori, il posizionamento, la missione e le caratteristiche del brand o prodotto in questione. Insomma, è parte integrante di quella che viene definita brand identity e pesa a sufficienza per spostare l’ago della bilancia verso il successo o il completo fallimento.

Ci sono varie ragioni per cui è meglio che il nome scelto per la propria attività o il prodotto sia corretto.

Partiamo da quelle base:

1. Il nome si sceglie all’inizio e dura per sempre: meglio puntare a qualcosa che regga il passare del tempo
2. Viene prima di qualsiasi altra cosa, anche prima del logo: puoi non avere un logo, ma non puoi essere senza nome
3. È l’elemento che caratterizza di più: è quel nome che la gente ricorderà

Il nome deve essere:

• Pronunciabile: non deve essere solo letto, ma anche pronunciato
• Unico e Memorabile: deve farsi ricordare
• Esportabile: non deve avere significati discutibili nei paesi in cui sarà lanciato
• Persuasivo: deve convincere a comprare quel prodotto/servizio
• Scalabile: deve poter reggere un aumento delle dimensioni del brand
• Difendibile: non deve essere già stato preso da altri e deve essere registrato

La scelta del nome da attribuire a un brand , un prodotto (o una linea di prodotti) oppure a un servizio, deve tener conto di un sacco di cose, ma in ogni costruzione di naming si parte sempre dalla stessa cosa: il branding e la brand identity dell’attività.

Questi due aspetti ti aiuteranno a capire meglio il posizionamento, il carattere e la missione del tuo brand.

Disclaimer nr. 1:

Non esistono nomi che soddisfano tutti i requisiti, ad un certo punto bisogna necessariamente fare una scelta e capire qual è l’aspetto su cui dobbiamo puntare, cosa ci differenzia dagli altri e su cosa dobbiamo fare leva. Il resto verrà di conseguenza.

Disclaimer nr. 2:

Non esistono nomi migliori o peggiori in assoluto (certo, ci sono innegabilmente dei nomi fatti male), esistono piuttosto dei nomi più orientati ad un determinato obiettivo: tutto dipende dall’importanza di una cosa piuttosto che un’altra per il business.

Sicuramente della sua sonorità e la facilità con cui viene pronunciato e memorizzato oltre ai significati, alle sfumature o alle associazioni potenzialmente attribuibili al nome scelto.

Insomma, tutto deve risultare armonico e suonare le giuste corde del tuo cliente.

Si procede per fasi, che includono la ricerca, la selezione e infine le verifiche giuridiche e la registrazione del nome.

Già, perché se è vero che il nome ha una forte connotazione creativa e strategica (diciamo un 20% di creatività e un 80% di strategia), è anche vero che è necessario tener conto degli aspetti legali che riguardano la tutela della proprietà intellettuale e il conseguente utilizzo del nome. In poche parole, dobbiamo assicurarci che il nome scelto non sia già stato preso da qualcun altro che magari si occupa della stessa cosa di cui ci occupiamo noi.

I nomi possono essere costruiti con varie tecniche (ma sempre tenendo conto della brand identity!). Possono essere neologismi, il nome di famiglia o degli acronimi. L’importante è che siano coerenti con l’identità aziendale.

Vediamo alcuni esempi:

1. Descrittivo

Descrive in maniera didascalica la proposta commerciale, è immediato e comprensibile e fa di questa chiarezza il suo punto forte. Un esempio fra tutti è quello di Booking, sito sul quale - guarda un po’ - si prenotano le vacanza (in inglese “to book” significa prenotare).

2. Astratto

Si tratta spesso di neologismi, cioè di parole nuove, senza un significato preciso. Un nome che nasce come neologismo lo troviamo spesso nelle nostre dispense (chi dice di no mente!): Nutella.

Il nome nasce infatti dal prefisso NUT (che in inglese significa nocciola, uno degli ingredienti della crema spalmabile)  + il suffisso “ella”, aggiunto per rendere il nome più italiano (ricordi il tema dell’esportazione del nome? In questo cosa sottolineare l’italianità all’estero era un punto a favore per il brand!)

3. Evocativo

Sono nomi che nascono per stimolare la fantasia del consumatore senza descrivere la proposta commerciale attraverso associazioni di pensiero.

Un esempio che forse non tutti conoscono è quello di Starbucks, la famosa catena di caffè, il cui nome deriva da un personaggio del romanzo Moby Dick. Non a caso, infatti, il simbolo sul logo è quello di una sirena. Gordon Bowker, uno dei fondatori, ha descritto il brainstorming che ha portato a questa decisione in un’intervista, raccontando che una delle prime proposte di naming fu Cargo House, ma venne loro fatto notare che i nomi che cominciavano con st- erano molto potenti nel marketing. Da qui il richiamo al nome di una città, Starbo, e con una rapida associazione di pensiero a Moby Dick e al nome del primo ufficiale della nave - Starbuck, appunto -  che appare come un consumatore accanito di caffè (o almeno così è nei film). Ed eccoci qui, con un successo planetario.

4. Patronimico

Tipico delle grandi case e di chi ha una storia alle spalle. I nomi di molte storiche case di moda sono costruiti in questo modo (Louis Vuitton, Ralph Lauren, Chanel, Gucci ecc.), ma anche grandi marchi italiani del settore food come Barilla, Bauli, Colussi. È facilmente intuibile che questo tipo di nome non si adatta bene alle start up.

5. Acronimo

Sono quelli più complessi, perché difficilmente il consumatore difficilmente memorizza una sigla. Il nome IKEA è costruito in questo modo, combinando le iniziali del suo fondatore – Ingvar Kamprad – con quelle di Elmtaryd and Agunnaryd, il villaggio dove quest’ultimo è cresciuto. La forza di questo acronimo sta nella sua pronunciabilità (come per tutti gli altri marchi acronimi, tipo l’italianissimo FIAT o quello della NASA).

Il nostro cliente Pro Loco Centro storico di Trento ci ha coinvolti per il rebranding di un evento legato al mondo food&wine locale nel periodo autunnale (chiamato Autunno Trentino o Festival d’Autunno).

Sebbene l'evento esistesse da anni, iniziava ad emergere l’esigenza di trovare un’identità più forte e posizionarlo in una fascia di mercato più alta. Restava necessario parlare di eccellenze del territorio trentino, valorizzandone l’unicità e la varietà. 

Una bella sfida di rebranding che ha coinvolto sia il naming che la grafica e il visual.

L’obiettivo degli organizzatori era principalmente quello di alzare il target, visto che quest’anno erano previsti eventi come una cena stellata al Castello del Buonconsiglio, conferenze e degustazioni con i prodotti più rinomati del territorio.

Siamo partiti facendo un brainstorming di parole chiave, buttando sul piatto tutto quello che ci parlava di questo evento, dei suoi obiettivi, della sua natura.

Questa è una fase in cui non si scarta niente, vale tutto. Anche le cose più assurde! 

Dopo varie proposte (sullo stile di Sapori d’Autunno), sentivamo che ancora qualcosa non quadrava. Troppo sentito, troppo banale. E allora siamo andati alle origini, ripescando i nostri ricordi scolastici col latino. E poi dicono che il liceo non serve :)

Ne è uscito il nome AUTUMNUS.

Pulito, semplice, diretto. Come piace a noi.

La parola Autumnus ha origine dal latino augere, arricchire (passato auctus) + il suffisso “mnus”. Il termine, nella sua origine, non indica quindi tanto il finire dell’estate e l’inizio dell’inverno, piuttosto un tempo di ricchezza e frutti che la natura ha donato nei mesi precedenti e che l’uomo ha raccolto. In sanscrito, inoltre, la radice au- esprime il concetto di godere, saziarsi.

L’autunno rappresenta quindi anche il tempo del riposo dopo le fatiche estive nei campi, un tempo sospeso in cui godere del frutto della terra davanti al fuoco che accompagna i primi freddi, un tempo per raccontare e gustare.

Non a caso, il payoff che ha seguito il nuovo nome è proprio “i frutti della terra” che - manco a dirlo - abbiamo gustato con immenso piacere!

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